来自 党建工作 2019-10-29 14:05 的文章
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实行开瑞、奇瑞、威麟、瑞麒多品牌战略

回归原点,以退为进!成了自主车企在多品牌战略之后不约而同的选择。

吉利表示,未来五年至十年内,将仿效丰田汽车模式,做大吉利这一个母品牌,并将帝豪、全球鹰和英伦三大子品牌酌情缩减,集中精力实现"品质吉利"的战略转型目标,通过集中资源来提高销量。英伦品牌极可能会被率先放弃。

无独有偶。奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃也亲自操刀,欲"回归一个奇瑞"的战略,主打一个品牌和A、E两个系列产品线,最终形成形成技术、体系、国际化三个能力。奇瑞、开瑞品牌将得以保留,而瑞麒、威麟两个品牌可能被束之高阁。

吉利、奇瑞的举动,可视为对多品牌战略的自我批判,同样也是对"多生孩子好打架"策略的彻底颠覆。

多品牌战略源于数年前的车市增长期,那时企业掌门人"多生孩子好打架"的理念占了上风,纷纷构筑"多品牌战略"。2007年,吉利一口气推出吉利、华普、全球鹰、帝豪和英伦5个品牌来切分低中高端产品,并从"熊猫"品牌开始实行按品牌分网销售的模式,准备实现2015年产销200万辆的宏伟目标。而2009年初,奇瑞改变10年来单一品牌的策略,实行开瑞、奇瑞、威麟、瑞麒多品牌战略,分别对应微型乘用车、中低端乘用车、高端乘用车以及商用车。开瑞、瑞麒、威麟三个新增品牌各自使用全新的标志和全新建设的渠道,4大品牌将分别由"微车销售有限公司"、"奇瑞汽车销售有限公司"、"商务车销售有限公司"三家公司负责销售业务。

但时移世易,"多品牌战略"未能取得预想的效果。仓促应战的多品牌化战略在合资公司各种车型大批涌现之际,自主品牌适得其反的面临被边缘化的危险!在对低端、中端、高端严格区分的情况下,加深了消费者老品牌就是低端产品的认知烙印,高端车型所塑造的品牌知名度、认同度和美誉度被人为的稀释。在消费者产生抵触情绪之后,反而不利于销量的突破。不具备相应实力的时候盲目实施多品牌战略,预想的快速扩张不仅没能实现,而且还使企业受到了拖累。

如今车市遭遇缩水,厂家驾驭多品牌的风险和压力突增。不太丰富的车型以及过于有限的销量,更难以支撑起一个过于小众的单一品牌。差异化小、定位雷同,"左右互搏"的情形时有发生。人力配置、推广及运营成本增加,管理的支出、摊薄的利润,无法顺利长久支撑多品牌分网式的销售网络。

当断不断,反受其乱。自主车企多品牌战略转向,迈出了正确的一步。

把有限的资源用于精心打造单一品牌,对积累自身优势、获得市场认可大有裨益。而在市场占有率大幅提升、资金充裕、管理经验丰富、销售渠道成熟、团队协作能力强之时,便可水到渠成的衍生新的品牌……

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