来自 党建工作 2019-10-29 14:05 的文章
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PSA正与神龙公司和长安PSA就品牌定位调整进行商

自营销悍将孙晓东加盟PSA亚洲运营部,出任PSA亚洲产品规划和市场战略总监后,业界对孙晓东给这家法国企业所带来的转变便予以了高度的期待。曾有媒体评论称,孙晓东将为PSA与合资企业的沟通之间架起一道更为本土化的沟通桥梁。不过目前看来,这道“桥梁”的沟通工作推进起来却颇为艰难。

在东风标致与东风雪铁龙两大商务部合并之后,东风标致和东风雪铁龙又将面临调整。近日,记者从PSA亚洲运营部获悉,PSA总部正酝酿调整东风标致和东风雪铁龙的品牌定位,此外来到中国不久的DS系列的品牌定位也将一并调整。目前,PSA正与神龙公司和长安PSA就品牌定位调整进行商谈,三方尚未达成一致意见。

据消息人士爆料,由于孙晓东上任后主要在推进的一项工作——对PSA旗下的三个品牌:东风标致、东风雪铁龙和DS品牌进行重新定位,以使上述三个品牌,尤其是一直存在“左右手互搏”状态的东风标致和东风雪铁龙实现品牌基调的差异化,一直进展不畅,因此在PSA内部,孙晓东已经萌生退意。

PSA亚洲运营部方面透露,由于目前东风标致与东风雪铁龙两个品牌定位相近,容易造成内耗竞争,因此PSA有意仿照标致和雪铁龙在欧洲的品牌定位——标致偏重活力、运动,雪铁龙偏重家庭、舒适,将东风标致现在的品牌定位进行调整。一旦品牌定位调整之后,产品的后续引进计划也将相应有所改变,东风标致将去商务化,同时东风雪铁龙将去运动化。目前东风标致与东风雪铁龙在多个产品系列上出现重合的情况将减少出现。

据悉,孙晓东的下一站将是吉利汽车,主要负责吉利在大区制改革之后帝豪、全球鹰和英伦三大品牌的重新定位和产品序列梳理,但吉利方面对记者表示对此事并不知情。

另外,PSA对DS品牌也有调整计划,PSA认为目前DS的定位太过于小众,不利于其在中国市场的发展,希望将品牌定位大众化,将目标客户群锁定为年轻的精英、白领人群。

对此PSA方面表示:“至少目前,孙晓东还在集团内部任职。”而日前,神龙汽车的一位高层的说法则从侧面佐证了这一消息。“到目前为止,东风标致和东风雪铁龙还是两个完全存在竞争关系的品牌。” 该高层对《华夏时报》记者说。

对此,神龙公司方面人士回应称,魏文清主管东风标致和东风雪铁龙两大品牌之后,主要任务就是加强两个品牌的个性化,但是关于PSA调整两个品牌定位的说法目前还没有听闻。而长安PSADS事业部内部人士称,DS定位于雪铁龙的高端豪华品牌,强调差异性和个性化,但并非意味着小众化,DS非常明确自身定位,一定不会走小众化路线。

酝酿三品牌定位

虽然PSA调整品牌定位的出发点很好,但是在神龙公司体系内实现非常困难,因为,目前标致品牌的主打车型之一是508,该车的市场定位是“宜商宜家”,而雪铁龙体系内也有运动风格明显的C4车型在售,一旦品牌定位有变,双方都将有很大损失。

在汽车业界,每当提起孙晓东,大家都会把他与“营销高手”的称号相挂钩。这个头顶原上海通用营销总监、副总经理光环的人物,曾亲历了上海通用由初期建设,成长为当年年销量50万辆车企的过程。其中,最有纪念意义的时间节点便是,2005年,上海通用终结了上海大众保持20年的销量冠军纪录,登上了冠军位置,并稳坐3年。

2012年初,PSA宣布孙晓东加盟亚洲运营部,这一消息曾被认为是PSA在中国求变所引进人才的最大手笔。而根据PSA的任命,孙晓东的职位则是亚洲产品规划和市场战略总监,其所在的部门与神龙及长安标致雪铁龙为并列单位,主要负责PSA在中国及亚洲市场的产品规划、市场战略研究以及标致品牌和雪铁龙品牌的形象塑造和推广。这意味着孙晓东的角色已从原来的操盘手转变为了幕后参谋。

在上任之初,孙晓东曾对媒体说道:“我的工作重点应该是说怎么样能够加强跟巴黎的沟通,跟合资企业沟通,使得我们的产品更加适合中国的市场,打得准一点。” 而据悉,就任以来,孙晓东个人对于PSA旗下品牌的运作也颇有想法。在7月底的一次媒体沟通会上,孙晓东曾透露,希望PSA在中国市场上也能仿照标致和雪铁龙在欧洲的品牌定位——标致偏重活力、运动,雪铁龙偏重家庭、舒适,将东风标致和东风雪铁龙现在的品牌定位及后续产品引入计划进行调整,使得东风标致去商务化,东风雪铁龙去运动化。

此外,对于DS品牌,孙晓东也希望其定位更大众化一些,把都市新贵和年轻白领纳入到DS的客户群中。

“这样的调整其实是必须要做的一件事情。”一位接近PSA的分析人士称,“因为这些年来,标致207和雪铁龙C2、标致308与雪铁龙世嘉、标致508与雪铁龙C5就像一对孪生兄弟,无论是产品定位还是价格区间,都是对方的直接竞争对手。”

沟通难题

不过这样一个颇具建设性的想法,却在执行过程中遇到了难题。因为至少从目前来看,在东风标致和东风雪铁龙各自的品牌传播轨道上,商务化和运动化仍是两品牌都在强调的主题。

“现在,对于东风标致品牌,我们希望传递的还是一种法式的优雅和激情。”东风标致总经理吕海涛日前对《华夏时报》记者表示,“所以 ,东风标致选择了和网球合作,比如赞助法网,比如举办‘大狮杯’网球大赛。因为但凡了解一下网球运动的人都知道,它实际上是早先的贵族运动,它带给人的就是优雅与激情。”

而东风雪铁龙方面也表示,“我们也是今天才收到的关于品牌重新定位的讨论文件。不过关于品牌的问题不是一蹴而就的,改变起来需要很长的时间。”

有分析人士认为,在品牌传播方面,神龙与PSA的理念不合可能是因为神龙此前的产品宣传策略已很难改变。比如东风标致508的宣传重点就是“宜家宜商”,而且这一宣传颇受市场认可。而与之相比,同一平台上的东风雪铁龙C5底盘调校则更具运动性,驾驶感也更为灵活。

不过,“从根本上来看,这也反映了PSA在华内部沟通机制的不畅以及由此而造成的对市场反应的滞后。”一位业内人士称,“PSA要想真正在中国市场上翻身,就必须让双品牌合力对各个细分市场形成渗透和覆盖,对竞争对手形成合围,而不是将战火烧在自己家门口。”

值得注意的是,在神龙内部,其对于双品牌定位也应该是在进行相关的反思,这点在今年上半年神龙整合东风标致和东风雪铁龙两大商务部之时便可露出端倪。当时神龙公司方面曾表示,由神龙公司东风雪铁龙商务部副总经理魏文清一个人来掌管东风标致和东风雪铁龙两大品牌,主要目的就是加强两个品牌的个性化,减少彼此之间的内耗和竞争。

很显然,神龙和PSA之间还没有就未来双品牌的市场定位形成共识,而一个不涉及销售与市场的公司内部职能架构的整合到底能够在多大程度上提升两大品牌的差异化,也令人持保留态度。

按照PSA的计划,2020年它在中国市场上要占据8%的市场份额,这个任务将由东风标致、东风雪铁龙及长安标致雪铁龙共同完成。而目前,PSA在华份额仅有3.5%左右。

对于竞争越来越激烈的中国市场而言,市场的机遇总是一纵而逝。很显然,未来,在中国市场上,PSA要加快其行动速度,而在这个过程中,PSA首先要学会的一个课程便是如何将集团与合资公司拧成一股绳。

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